Разработка позиционирования бренда в Ташкенте

Зачем позиционирование делают раньше логотипа

Логотип, сайт и рекламные креативы — это форма подачи. Пока не решено, что именно вы говорите рынку и кому, форма получается случайной: дизайнер рисует по вкусу, таргетолог придумывает офферы на ходу, SMM-щик пишет посты «чтобы было». Позиционирование убирает эту случайность и задаёт рамку решений.

Практически это выглядит так: мы формулируем, в какой категории вы конкурируете, для кого вы понятный выбор и чем отличаетесь от соседей по рынку. После этого у подрядчиков появляется критерий — подходит идея бренду или нет. Спор «нравится / не нравится» превращается в спор «попадает в позиционирование / не попадает».

Ещё один эффект — экономия бюджета. Переделка сайта и перезапуск рекламы стоят дороже, чем несколько недель работы над стратегией в начале. Особенно это заметно на узбекском рынке, где креатив выгорает быстро и переснимать материалы приходится регулярно.

Как мы разбираем рынок и конкурентов в Узбекистане

Начинаем с того, что видит клиент: страницы конкурентов в Instagram и Telegram, их сайты, рекламные объявления, отзывы, скорость ответа в директе и на звонок. В Узбекистане большая часть решений о покупке начинается именно с соцсетей, поэтому смотреть только сайты бесполезно.

Дальше собираем это в таблицу отличий: кто как называет свою услугу, какие аргументы повторяются у всех, а какие свободны. Часто выясняется, что весь сегмент говорит одинаково — «качество, опыт, индивидуальный подход». Это хорошая новость: свободного места для внятного обещания много.

Отдельно фиксируем ценовые уровни и то, как рынок вообще объясняет цену. Если конкуренты работают в сумах, а вы считаете в долларах, это тоже часть позиционирования и его нужно объяснить, а не прятать.

Аудитория: кто платит и на каком языке думает

Разбираем аудиторию не по возрасту и полу, а по ситуации выбора: что человек делал за час до того, как написал вам, чего он боится, с кем советуется, кто в семье или в компании принимает финальное решение. В B2B это почти всегда цепочка из нескольких людей.

Языковой вопрос решаем на этом же этапе. Часть аудитории думает на узбекском, часть — на русском, и одна и та же фраза звучит по-разному. Мы сразу проверяем формулировки на обоих языках, чтобы потом не переводить рекламный оффер дословно и не терять смысл.

Если у вас уже есть переписки в директе, записи звонков или отзывы, мы разбираем их. Реальные слова клиентов — самый дешёвый источник формулировок, который почти никто не использует.

Обещание бренда: одна фраза, из которой растёт остальное

Обещание бренда — это короткое утверждение: кому вы полезны, в какой ситуации и что человек получает. Оно должно быть проверяемым — то есть таким, за которое компания реально может отвечать. Мы не пишем обещаний, которые не подтверждаются работой отдела продаж и производством.

К обещанию добавляем два-три аргумента-опоры: то, что вы делаете иначе, и то, что можно показать. У логистической компании это может быть география и режим работы диспетчерской, у медицинского оборудования — сервис после поставки и наличие на складе.

Проверяем формулировку простым тестом: может ли конкурент сказать про себя то же самое? Если может — переписываем. Обещание, которое подходит всей категории, не работает ни для кого.

Tone of voice: как бренд звучит в переписке и постах

Tone of voice описываем не абстрактными прилагательными, а примерами. Показываем, как компания отвечает на вопрос о цене, как реагирует на негатив, как пишет пост о новинке и как оформляет короткое сообщение в Telegram. Это то, чем реально пользуется человек, который ведёт аккаунт.

Отдельно даём список слов и конструкций, которых бренд избегает. Обычно туда попадают штампы вроде «команда профессионалов» и обещания, за которые нельзя ответить. Такой стоп-лист дисциплинирует сильнее, чем любая теория.

Для узбекоязычной части аудитории проговариваем степень формальности отдельно: то, что на русском звучит дружелюбно, в узбекском тексте может читаться слишком фамильярно.

Что меняется в рекламе и SMM после стратегии

В таргете позиционирование превращается в набор офферов и смысловых линий для тестов. Вместо десятка случайных креативов мы получаем гипотезы, которые проверяют разные аргументы обещания. Результаты тестов возвращаются обратно в стратегию: рынок показывает, какой аргумент сильнее.

В SMM появляется рубрикатор, который не выдуман, а вытекает из аргументов бренда. Контент перестаёт быть чередой праздничных открыток и начинает объяснять, почему с вами имеет смысл работать.

Так мы работали с проектами разных типов: приложением для перевозчиков LoadMe, поставщиком медоборудования MSC, аудиторской компанией Leader Audit, логистикой Yoldosh. У каждого позиционирование звучит по-своему, и именно поэтому реклама у них не выглядит одинаково.

Сроки, цена и что вы получаете на выходе

Цена разработки позиционирования считается от проекта: она зависит от количества сегментов аудитории, числа конкурентов в разборе, наличия нескольких направлений бизнеса и языков коммуникации. После брифа и созвона мы называем сумму и сроки до старта работ.

На выходе вы получаете документ, которым можно пользоваться: разбор конкурентов, описание сегментов, обещание бренда с аргументами, tone of voice с примерами, стоп-лист формулировок и рекомендации по применению в рекламе, SMM и на сайте.

Если после стратегии нужен дизайн, мы продолжаем работу: логотип и фирменный стиль делаются уже под сформулированное обещание, а исходники передаём вам.

Как это выглядело у клиентов

Частые вопросы