Копирайтинг — это работа с текстом, который решает задачу бизнеса: объяснить продукт, снять возражение, довести человека до заявки. Это не «красивые слова», а инженерия смысла: сначала разбираются продукт и аудитория, потом выбирается формат, и только затем появляются формулировки. Ниже — какие типы текстов существуют, как устроен процесс и по каким признакам понять, что текст сделан нормально.
Чем копирайтинг отличается от «написать текст»
У любого рабочего текста есть адресат и действие, которого от него ждут. Описание услуги должно приводить к заявке, пост — к сохранению или переходу, статья — к доверию и следующему шагу. Если действие не сформулировано, оценивать текст нечем.
Отсюда следует главное отличие. Копирайтинг начинается не с клавиатуры, а с вопросов: что продаём, кому, чем отличаемся, какие возражения возникают, что человек уже знает к моменту чтения.
Поэтому один и тот же продукт описывается по-разному для холодной рекламы и для страницы, куда человек пришёл из поиска. В первом случае текст объясняет, зачем это вообще нужно. Во втором — почему именно у вас.
Тексты для сайта и лендинга
Здесь работает структура. Первый экран отвечает на три вопроса: что это, для кого и что делать дальше. Дальше идут блоки, которые последовательно снимают сомнения: состав услуги, цена или принцип ценообразования, процесс, примеры работ, ответы на вопросы.
Текст на сайте почти всегда читают по диагонали, особенно с телефона. Это значит короткие абзацы, говорящие подзаголовки и конкретика вместо оборотов вроде «индивидуальный подход» и «команда профессионалов».
Отдельная задача — карточки услуг и товаров. Их пишут по единому шаблону смыслов, чтобы посетитель мог сравнивать варианты, а поисковик видел уникальный текст на каждой странице, а не размноженную заготовку.
Рекламные тексты и сценарии
В таргетированной рекламе у текста есть буквально пара секунд. Работает первая строка: она называет ситуацию, в которой человек себя узнаёт, а не хвалит компанию.
Рекламный текст пишется не отдельно, а вместе с креативом. Если на видео показывают одно, а в подписи написано другое, объявление теряет внимание. Поэтому сценарий ролика и текст объявления обычно делает один человек или одна связка.
Для тестов нужны варианты. Одно и то же предложение формулируют несколькими способами — через боль, через результат, через цену, через факт — и смотрят, какой заход даёт больше откликов. Это единственный честный способ выбрать формулировку.
Тексты для Instagram и Telegram
В соцсетях текст живёт внутри ленты и конкурирует с личным контентом. Здесь ценятся конкретные истории, разборы, ответы на реальные вопросы клиентов — то, что нельзя скопировать у конкурента.
Формат отличается по площадкам. В Instagram текст поддерживает визуал и часто уходит в подпись из нескольких строк. В Telegram посты читают вдумчивее, поэтому там уместнее развёрнутые разборы и списки.
В Узбекистане добавляется языковой слой: часть аудитории читает по-узбекски, часть по-русски. Дословный перевод обычно звучит неестественно, поэтому тексты пишут отдельно под каждый язык, сохраняя смысл, а не порядок слов.
SEO-тексты: как не скатиться в воду
SEO-текст пишется под конкретный запрос и обязан на него отвечать. Хороший ориентир: человек, задавший вопрос в поиске, должен получить ответ в первых строках, а не после трёх абзацев вступления.
Ключевые слова нужны, но их место — в заголовке, подзаголовках и естественных формулировках по тексту. Переспам сегодня работает против страницы: она выглядит как заготовка и теряет доверие и читателя, и алгоритма.
Отдельная ловушка — кластеры близких запросов. Если несколько страниц пересказывают одно и то же разными словами, они конкурируют между собой. Каждая должна раскрывать свой угол: одна — процесс, другая — цены, третья — выбор исполнителя.
Как устроен процесс работы над текстом
Бриф и сбор фактуры. Нужны продукт, цены или логика ценообразования, отличия, частые вопросы клиентов. Хорошо, если есть доступ к переписке в директе — там лежат настоящие формулировки покупателей.
Структура. До текста собирается план: какие блоки, в каком порядке, что доказывает каждый. Согласовывать структуру дешевле, чем переписывать готовый материал.
Черновик и редактура. Первый вариант пишется быстро, затем чистится: убираются повторы, общие места, длинные конструкции. Финальная вычитка проверяет факты и цифры.
Проверка на месте. Текст смотрят в вёрстке и с телефона. Абзац, который на экране превращается в стену, переписывают короче.
Как оценить качество готового текста
Проверка на подмену. Если название вашей компании можно заменить на конкурента и ничего не сломается — текст пустой.
Проверка на факты. Сколько в тексте проверяемых утверждений: состав услуги, сроки, цена, условия. Чем их больше, тем меньше воды.
Проверка на действие. Понятно ли, что делать дальше и что произойдёт после обращения. Если нет — конверсия просядет независимо от красоты стиля.
Проверка на чтение вслух. Спотыкания и длинные обороты слышны сразу. Это простой способ поймать канцелярит без всяких сервисов.
Тексты в работе Jar Agency
Мы digital-агентство полного цикла из Ташкента и пишем тексты внутри проектов: страницы сайтов, рекламные объявления, сценарии роликов, посты для Instagram и Telegram, SEO-страницы.
Тексты не существуют отдельно от остального: сценарий пишется под съёмку, страница — под структуру сайта и семантику, объявление — под креатив. Это позволяет не переделывать материал дважды.
Копирайтинг входит в работы по направлениям сайтов, SEO, SMM и таргета. Стоимость считается от объёма и сложности проекта: сайты и разработка — от проекта, SEO — от $500 в месяц, таргет и SMM — от $500.
Как это выглядело у клиентов
Частые вопросы
Чем отличается копирайтинг от рерайта?+
Рерайт — это пересказ чужого материала другими словами, без новой фактуры. Копирайтинг начинается со сбора данных о продукте и аудитории, поэтому в тексте появляются конкретные условия, цены, процессы и ответы на реальные вопросы клиентов.
Сколько знаков должно быть на странице сайта?+
Универсальной цифры нет: объём диктует задача. Короткой услуге хватит нескольких экранов, сложной теме нужен разбор. Ориентируйтесь не на количество знаков, а на то, закрыты ли все вопросы читателя до момента, когда он готов обратиться.
Нужны ли ключевые слова в тексте?+
Да, если страница делается под поиск. Запрос уместен в заголовке, паре подзаголовков и естественных формулировках по тексту. Перенасыщение ключами сегодня вредит: страница читается как заготовка и теряет доверие пользователя.
Можно ли писать один текст сразу на русском и узбекском?+
Лучше писать два. Дословный перевод почти всегда звучит тяжело, а привычные формулировки в языках разные. Смысл и структура сохраняются, но фразы подбираются заново — так текст читается естественно для каждой аудитории.
Как понять, что текст сработал?+
По действию, под которое он написан: заявки со страницы, отклик на объявление, сохранения и переходы у поста, позиции и трафик у SEO-страницы. Оценивать текст в отрыве от цифр можно только на уровне вкуса, а это ненадёжный критерий.
Обсудим вашу задачу
Оставьте телефон или мессенджер — вернёмся в течение рабочего дня и посчитаем, во сколько обойдётся заявка в вашей нише.
Подробно об услуге «Сайты и разработка»